在线销售和营销中个性化的三大问题

营销学 (37) 2020-10-29 10:04:05

数字空间中的个性化就像高中时的性爱一样。每个人都在谈论它,但很少有人这样做。尽管这项技术已经问世多年,但战略赶上的步伐却很慢。让我们找出原因。

除非您过去三年来一直处于困境,否则您会听说,个性化是任何认真的在线业务的“必备”策略。而且采用它的意图肯定存在:根据Clearhead在2016年12月发布的一项研究,超过60%的在线零售商都拥有进行个性化的技术。

所以我们都很好,对吧?几乎每个人都在加入个性化潮流,我们可以继续前进到下一个大趋势,并为自己提供一些新的,有光泽的工具。

没那么快。

这项Clearhead研究还表明,尽管大多数在线零售商都拥有个性化技术,但很少有人知道如何有效利用它。在接受调查的144位电子商务高管中,只有17%的人制定了开发个性化体验的计划/途径。

“类似于测试,我们发现在个性化方面,技术的不足并不是问题。尽管64%的零售商拥有该技术,但他们往往缺乏执行个性化工作所需的流程和严格度,” Clearhead联合创始人兼执行主席Sam Decker在最近发布的数字优化基准研究中解释道。

是什么使个性化难以实施为战略?假设您拥有这项技术,可以锁定大量可用的受众群体数据,并且有足够的时间。毕竟,在个人化成为主流之前,这是营销人员必须克服的三个主要障碍:

1.在进行个性化设置之前,如何细分受众群体?
营销人员需要回答的第一个问题是,如何首先将受众划分为值得个性化的群体。花费大量时间针对不存在或不是真实客户的细分受众群提出个性化策略是没有意义的。

甚至确定要使用哪些数据点的任务也可能是艰巨的:更重要的是-在某个地方是夜间,还是在外面下雨?性别重要还是年龄更重要?该列表还在继续,并且世界上没有足够的时间或站点流量来测试所有选项。

更不用说,当这些细分随着季节不断变化时,这项任务变得更加困难。

快速解决方案:向后工作。考虑一下您具有良好的个性化想法并且相关的数据点,然后从那里开始。例如,也许您的访客是回访者,或者他们进入您的网站时想到的是特定的关键字搜索-您显示给他们的内容应该是通用的吗?挑战的一半是基于数据点的“个性化”,因此至少您会做到一半。

长期解决方案:继续测试备用数据点以用作个性化标准。

2.个性化体验是什么样的?
当Optimizely在2015年中期推出其个性化工具时,它看起来非常简单。首席执行官Dan Siroker展示了如何使用Skymosity集成来了解访问者所在的天气如何,并根据该数据点自定义首页横幅。因此,当您的站点的访客天气晴朗时,您可以向冲浪者展示本季的沙滩短裤,而在下雨天时,您可以在雨中让某人戴着雨披。个性化完成!阳光明媚的地方的人们想要短裤,如果下雨了,他们会想要购买雨披。人类不是一堆简单的猿吗?实际上,它并不是那么简单(并且Optimizely非常清楚)。

除了向回访者显示他们已经查看过的商品类别(而不是当天销售的商品)以外,一旦您超出了基础知识,针对任何数据点的处理策略就非常不清楚。

那么,如果您知道我听播客,在曼哈顿工作并刚刚结婚怎么办?有什么可以帮助您找出如何最好地卖给我的东西吗?因为我是男人,这是否意味着我喜欢看到其他男人穿着衣服?也许我正在为我的妻子购物。你怎么知道 在显示出对某些事物的兴趣之后,您是否将依靠我返回网站,从而仅对一小部分访问者进行个性化设置?

即使您找到了针对特定数据点的通用方法,您是否也因为您认为所做的更改而确定所做的更改能很好地起作用?还是您没有考虑其他因素?

面对如此多的问题,当摆在面前的是更加清晰明了的方法时,很容易看出普通营销人员是如何没有耐心应对个性化的。

快速解决方案: 保持简单。男人的购物倾向确实与女人不同。过去的行为可能表示未来的兴趣。

长期解决方案: 不断测试以找到更有效的体验。专注于让自己物有所值的地方,而不是尝试创建尽可能个性化的体验。

3.个性化如何缩放?
假设您已经解决了以上所有问题,并且找到了有效的个性化策略 -如何将其应用于所有季节,设备和产品系列?确定您的转化渠道中有多少具有个性化内容,有多少是静态内容将很快成为一个挑战。跟踪有效的方法和无效的方法也很困难。例如,假设您的细分受众群的转化率不佳。这是否意味着您的个性化策略已关闭或该细分受众群不太容易转化?

在整个站点上进行全面更改可能会破坏已经存在的个性化设置,从而在某些情况下迫使您从头开始。

快速解决方案:确保不要在个性化上投入大量资金,否则可能会在不久后被颠覆。

长期解决方案:使用个性化策略作为了解您的访客的一种方法,而不是单纯地增加营销投资回报的方法。洞察力的价值往往是常绿的,与快速转换的胜利不同。

在整个营销工作中真正理解和实施有效个性化的秘密在于理解用户行为及其概况。一旦营销人员完全了解了客户的偏好和相关的数据点,他们便可以更好地细分此信息,从而为进行真正的交流创造了机会。

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