使价格看起来比实际价格低的4种方法

营销学 (54) 2020-10-29 10:45:44

作为营销人员,我喜欢测试事物以了解会增加销售量。标题,副本,图像。但是,当涉及到产品的定价页面时,我会采用与开车时相同的策略:如果没有人对我大喊大叫,那可能很好。但这是一个错误。人们不买东西的普遍原因是价格。那么,如果您可以使用心理学来改变人们的看法呢?

幸运的是, 营销专家 尼克·科伦达 (Nick Kolenda)对心理学非常着迷,并且一直在对此进行研究。他写了关于说服力和营销心理学的书。他最新的书名《纠结的心灵》探讨了人类如何学习以及营销人员如何利用这些知识进行说服。

他在最近的一次采访中对我解释说:“您需要知道的第一件事就是人类通过联想学习。您了解的每个概念都建立在较早的概念之上。”

Kolenda阐述说,我们人类在小时候就学习了如何与物理对象进行交互的概念,但后来却错误地将其应用于在线购买商品。当营销商了解它们时,它们会影响您对价格的感知。这里,连同科伦达的见解,就是四个这样的概念。

概念1:大小
婴儿学到的第一个概念是,大物体比小物体更重要。成人比我们大,他们制定了规则。汽车很危险,而且很大。救火车是有史以来最大,最酷的交通工具,而且巨大。然后我们长大了。

即使我们停止爱救火车(我还没有),我们仍会带着这种早期联想:更大更重要。这个想法根深蒂固,以至于我们将其应用于价格等抽象概念。“我们每天看到的大多数价格都是屏幕上的像素,但是我们仍然应用相同的关联,” Kolenda说。“研究人员在研究中显示,与字体大时相比,在字体上实际较小的价格被认为便宜。”

概念2:重量

当我们很小的时候,成年人会把我们举起来。当我们变得过于沉重时,他们就会停下来。当我们打包购物车或汽车后备箱时,我们将较重的东西放在底部。我们的大脑形成一个简单的联想。轻的东西上升,重的东西下降。虽然简单,但关联性很强。它扭曲了我们在其他领域的看法-甚至是食物的照片。

Kolenda指出了俄亥俄州立大学和迈阿密大学的一项研究,该研究表明,将产品图像放在食品包装的底部时,我们认为食品本身较重。当图片放在最上面时,我们认为食物实际上更轻了,我们也对价格做了同样的事情。在价格标签上,数字越接近底部,我们认为价格越重且更昂贵。

概念3:邻近协会
作为人类,我们了解到分组的项目是相似的。也许他们来自同一个部落。这也意味着,当图像在网上排列在一起时,我们融合了这些想法;我们将它们关联起来。就像快餐连锁店如何在广告中穿上牛肉汉堡。香脆的生菜和成熟的西红柿从小馅饼上层叠下来,希望我们将整个东西像新鲜的那样结合在一起。

Kolenda解释了研究人员如何拍摄直排轮滑冰鞋的图像并测试其旁边的其他文字,以判断效果是否与价格挂钩。他指出:“有些描述强调了“低摩擦”的好处。其他描述则强调了“高性能”的好处。他们发现,直排轮滑鞋的价格在出现“低摩擦”的好处时显得更低,因为人们将“低价”的概念与价格融为一体。”

概念4:运动
您想上哪所大学?一个人的排名从第六上升到第四,或者另一人的排名从第二下降到第四?大多数人都会选择排名提高的大学,而不论这两个学院现在都排名第四。原因是我们将在现实世界中学到的概念(即动量)应用于抽象世界。我们喜欢一所正在崛起的大学,因为我们的大脑在物理世界中受过训练,并且尽管没有证据表明我们为什么应该那样做,但我们希望该大学能够继续发展。

它也可以定价。正如Kolenda所说,当“高价转变为低价”时(例如商店将原始价格划掉并以折扣价写出时),“那么人们就将这种变化概念化为降低的动向。” 然后我们的体育锻炼开始了。我们的大脑感知到屏幕上的定价具有动力,即使我们忘记了实际价格,我们也会记住它的价值。“就像大学学习一样,”科伦达指出,“由于内在的动力,最终价格似乎更低。”

当我们学习时,我们的大脑会建立心理联想的链条-生动的心理图片。世界上最好的营销者是那些能够触发过去的关联以及与之相关的积极情绪的人。并非所有这些概念都能在每种情况下都能增加销量,但是如果不尝试视觉关联,就会导致车祸的发生。

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