如何建立与买家情感联系的品牌故事

营销学 (54) 2020-10-29 11:14:08

无可否认,拥有优质的产品或优质的服务固然重要,但这些不一定能赢得忠实的客户。通常,购买者会受到品牌与他们建立情感联系的能力的影响。实际上,哈佛商学院的名誉教授杰拉尔德·扎尔特曼(Gerald Zaltman)说,我们95%的购买决策都发生在潜意识中,因为这种潜意识是由情感而非“逻辑过程”推动的。

增强影响买家的情感联系的最好方法是通过您的品牌故事,但是如果您希望该故事具有任何形式的力量,则必须正确构建它。

关注个人利益
品牌故事应始终着眼于购买者。尽管B2B产品和服务适用于整个组织,但重要的是要记住,个人是每天都会购买和使用您的产品或服务的人。

Gartner的玛莎·马瑟斯(Martha Mathers)由Adobe为首席营销官撰写,解释了其组织“研究如何测试70多种品牌优势对广泛商业成果的影响”,同时测试了B2B品牌商业价值的逻辑吸引力以及对其B2B品牌的商业吸引力个人员工的个人价值。

Mathers透露:“我们通过分析这两种收益类别对14种商业成果的提升来研究它们的影响,其中包括对价,购买,保费支付和倡导。数据表明,在这一系列商业成果中,个人价值的影响是商业价值的两倍。”

无论产品或服务是什么,在讲故事时注重个人和个人利益,都会使它对潜在买家更具吸引力。基于逻辑的推理可以作为有用的补充,但是使个人成为您讲故事的主要重点。

从自己的价值观和信念发展故事
如今的购买者对真实和真实的故事讲述有着敏锐的意识。如果您想建立有意义的联系,那么您的品牌故事自然应该来自您自己的品牌故事。当您的价值观影响品牌故事时,买家会意识到这一点并做出回应。

Here&Now Supply Co.的联合创始人兼首席执行官Alan Vu在电子邮件对话中解释说:“正念和扎根于现在这一观念成为我和我父亲之间的主要纽带,尤其是当我开始提供帮助时他从事电子商务。它甚至影响了我们为品牌选择的名称。我们的产品设计和我们向环境非营利组织的捐赠也反映了相同的心态。所有这些都来自我们的共同价值观,因此没有人感到被迫,我认为我们的客户真正认识到这一点。”

Stackla的消费者研究表明,尽管86%的消费者表示,真实性是他们支持品牌的重要因素,但57%的消费者认为,只有不到一半的公司创造了真正的真实内容。

为确保您的讲故事真实可信,所有品牌推广工作最终都应从您的价值观和目标中获得。这将吸引志趣相投的客户,他们将支持您的品牌视为其价值的反映。客户不会对无法反映您真实身份的假冒,虚假故事做出回应。

通过实际故事触发真实的情感回应
太多的广告工作(尤其是在数字和B2B环境中)更加注重呈现基本事实或统计数据。尽管这些在正确的环境中可能会有所帮助,但它们并不是故事。他们将很快被遗忘或掩盖。

在1969年的斯坦福大学研究中,突出了讲真实故事的重要性,该研究要求学生记住10组单词。该小组分为两组学生,其中一组被要求为每组单词构建一个故事。稍后进行测试时,讲故事的小组始终记得其单词的80%以上,而对照组则很少记得超过20%的单词。

类似的原则也适用于您的品牌。如果将您的产品和服务放在一个故事(任何故事)的上下文中,则它比起列出您当前销售价格的数字横幅立刻变得令人难忘。

皮克斯的作家马修·卢恩(Matthew Luhn)为AdAge撰写文章时指出,应像处理其他讲故事的挑战一样处理广告故事-通过共享经验与受众建立联系,展示变化并提供清晰的开始,中间和结尾。

这是使案例研究和推荐如此有效的部分原因。展示一个真实的故事,展示某人通过您的品牌所享有的个人利益,可以帮助其他潜在买家更好地了解您也可以如何帮助他们。以引人入胜的方式呈现的真实故事将使您的品牌更加难忘。

您将如何讲故事?

正确的品牌故事可以产生强大的影响。这将影响客户如何看待您的品牌及其与品牌的关系。它可以作为志同道合者的集会。如果做得正确,它将帮助您获得终生的品牌忠诚度。

花时间使您的品牌故事真正具有情感影响力。这可能是您为公司所做的最重要的事情。

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