数据会破坏创造力吗?

营销学 (40) 2020-11-17 15:18:04

营销人员充斥着大量数据。这是在帮助创造力,还是在损害它?
极富创造力的纯粹主义者可能会争辩说,我们对数字的集体痴迷只会通过优化已在起作用的东西而只会产生渐进式创新,而不会产生源于不受约束的想法的那种阶梯式变化。Quants会反驳说,数据可以消除创造力中的猜测,增加成功的几率。对于量化指标而言,更重要的是,数据可以证明每个营销人员想要的创造力的结果:对业务的可归因影响。

在我职业生涯的早期曾在一家广告公司工作过,我可以理解这两种观点。但是我支持这一方面。数据可以增强创造力,而不是破坏创造力。以下是创造力从数据中受益的3种方式。

1.数据可预测创造力
自从公司首次决定在发布之前在实际消费者上测试他们的创意,或者电影制片厂在创建最终剪辑之前首先进行了测试筛选之后,就一直利用数据来预测创意的成功。但是现在可用的功能强大的数据流使得可以在创作过程中更早地移动此预测。以电视创意领域的这个著名例子为例。Netflix使用大数据来 “保证纸牌屋”的受欢迎程度。通过查看有关订户正在观看的数据,Netflix知道导演大卫·芬奇的电影和凯文·史派西主演的电影都非常受欢迎。他们进一步知道英国版《纸牌屋》很受欢迎。Netflix将这三种成分放在一起,产生了狂暴观看的巨片。

2.数据证明创造力
营销绩效从未如此可追踪。在数字技术中尤其如此,其中广告技术,市场营销自动化软件和分析套件收集了所有可观察到的行为。这是量子的梦想。但是,创意者也有理由庆祝,因为现在可以可靠地衡量其工作的影响力。他们不再被迫等待数月的品牌跟踪结果。他们不仅仅限于虚构的指标,这些指标近似于其工作的影响。创意营销人员现在可以用业务语言报告结果:欧元,美元,人民币,卢比等。

3.数据使创造力民主化
跟踪和优化营销绩效的大量工具使组织内部的创新环境趋于公平。好的想法不仅可以来自公司的任何地方,还可以客观地评估其有效性。这消除了传统上可能遇到的好主意,例如繁文tape节,政治和HIPPO(最高付费人士的意见)。更简单地说:以前,最好的想法赢得了。现在,无论最有效的创意源自何处,都有可能获胜。

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