为什么有效的衡量需要成熟的营销组织

营销学 (58) 2020-11-17 17:44:03

您无法在数字营销领域挥洒一本电子书,而不必谈论全能的“营销投资回报率”,以及证明我们作为营销专家所做的工作的价值至关重要。

随着CMO的任期仅持续44个月而逐渐减少,领导者不断增加的压力要求他们说明其计划的顶线和底线影响。

那当然是正确的;最终,如果营销不能带来成功,那将是一笔不小的投资。

但是关键在于我们如何定义“结果”,而我们衡量成功的能力直接取决于我们营销组织整体的成熟度。

并非所有度量均相等
大多数B2B营销人员和执行团队所犯的错误是,他们将营销结果和指标视为每个企业应共享的通用标准。他们正在寻找确定的绝对基准,以应对从品牌知名度到潜在客户生成,转换和销售时间表的所有问题。

但是,并不是每个组织都具备同样的能力来衡量其市场影响力,而这对于了解我们应该追踪的内容以及洞察力和结果的期望值至关重要。

市场营销评估中缺失的环节与数字营销成熟度有关。

不同的组织具有不同的成熟度水平(或策略和程序的复杂度),这直接关系到其获取指标和衡量成功的能力。

测量需要基础设施
您可能已经在数字营销中看到了不同版本的成熟度模型,所有这些模型都具有相同的基本前提。

不那么成熟的公司仍在制定合理的数字营销策略的基本要素。这可能涉及:

明确目标
了解目标受众和角色
绘制典型的客户旅程
明确提出价值主张
选择和建立核心数字渠道
对他们而言,成功通常取决于以下方面:确定受众规模和覆盖面,目标渠道和社区,品牌知名度的基准,并简单地建立可持续的,可扩展的节奏来制作和创建广告系列以及始终在线的内容,以支持他们想要进入的市场。

但是要获得诸如ROI(投资回报)​​或金融投资的财务回报之类的严格指标,您必须具备重要的基础架构来:

量化您在数字营销上的支出
捕获对您重要的指标
跟踪广告系列和内容的效果
按渠道,广告系列,媒体类型和受众群体划分衡量指标(针对初学者)
了解您自己网站和其他网站上的潜在客户和用户行为
这需要时间,金钱和技术-并非每个公司都拥有相同水平的资源来投入,也没有专家队伍(或通过合作伙伴)的专业知识来完成任务。

可以从某个地方开始
在量化营销成功时,许多常见的营销智慧都谴责使用“虚荣”度量标准(例如追随者,喜欢,订户或覆盖率)。

但是每项业务都必须从某个地方开始。

如果您刚接触数字营销并刚刚建立基础,那么所谓虚荣指标可以说是完全有效的指标,表明您正在获得渠道顶部的关注和受众吸引,您需要成功(毕竟,如果没有人知道您的行销方式,永远行不通!)。

随着您的进步,随着开发能力和资源来捕获和分析它们,随着时间的流逝,更多的漏斗中和漏斗中的指标会发挥作用,例如:

机会量
潜在客户成本
合格的铅比率/数量
MQL转换率
客户终身价值
一旦您捕获了这些内容,您就可以将实际收入和美元与营销活动联系在一起,这是真正的营销投资回报率计算的起点。

数字营销成熟度是一个频谱,而不是一个目的地,衡量和量化程序收益的能力将随着业务的发展而发展。

建立测量框架时,请从现在开始。考虑上下文,清楚,诚实地了解程序的成熟度以及捕获和跟踪对您重要的指标的能力,并设置相应的期望以量化价值和投资回报。

THE END

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