重新思考营销归因挑战

营销学 (49) 2020-11-17 18:39:24

不久前,我遇到了一个有趣的拖延现象。它是这样的:不再将拖延视为人格问题。取而代之的是,将其视为由于缺少某些东西而发出的警报,而这实际上是阻止您采取行动的真正原因。

在归因方面,营销存在拖延问题。您还有什么能解释的是,直到2017年,我们一半以上的人才计划使用多点触控归因,而在我们的内心深处,我们已经知道多点触控是自了解之日起的“必须”单点触控B2B营销归因的缺点?

当谈到更智能的归因时,为什么要拖延?我的意思是,我们说的是制定决策以提高终身客户价值和盈利能力的第六感。我们正在谈论了解为什么客户成为客户,以及哪些内容(通常以前从未公开过)在这段旅程中起着关键作用。我们正在谈论让人们知道营销以比以往任何时候都更大的方式推动收入。为什么要推迟呢?

必须缺少一些东西。也许我们正给自己施加太大压力,以为我们需要从单一接触过渡到尚未确定的,科学上完美的营销归因模型,那时我们真正需要的是我们可以实际实现的是增量进度。

这是重新思考您的营销归因挑战的几种方法,以便您可以回顾一下2019年,因为当您提高团队的能力来准确地归因于成功的因素时。

实现多点触控营销归因的方法不止一种
我们中许多人默认使用最后触摸归因,因为它最容易衡量。多点触摸(或多渠道)归因很难衡量,但值得这样做,因为它讲述了我们整个营销策略如何运作的故事。多点触控归因有两种基本类型:

基于规则的归因
在此模型中,您可以根据预定规则(例如频率,新近度或互动的感知价值)为各种战术分配值。例如,与下载电子书相比,您可以为更高版本的渠道互动或观看视频演示分配更高的分数。当规则是随意分配而不是基于声音数据时,此模型往往会受到限制。

算法归因
该模型依赖于机器学习来将价值应用于交互并随着时间的推移提高权重。算法归因引入了Cookie,CRM数据,历史销售数据和其他技术等来源,以分析在线和离线策略的有效性。

这些定义可能会有所帮助,因为我们现在知道我们要射击什么,但这并没有真正使我们更接近目标,不是吗?对于许多B2B营销人员而言,开始取得进展的最佳方法是将重点从点击转移到转化。通过遵循“营销数学成功曲线”(如下),我们可以逐渐将自己从以点击为重点(仅衡量内容的变化)转变为以转化为重点(衡量内容驱动的行为)。

为了攀登这条曲线,我们需要利用我们掌握的相关,可行的数据。根据公司和公司的数据收集惯例,这些数据可能会完全不同。但是,我们所有人都可以利用代表我们处理算法归因的工具(例如LinkedIn Conversion Tracking)。

使用此工具,营销人员可以更好地了解归因和真实的投资回报率,因为它可以记录与您的LinkedIn广告系列相关的网站转化。这意味着您可以展示广告和品牌推广活动的真正价值,而这不一定是“最后的接触”。有了这些信息,您可能会决定与以前相比优先考虑不同的广告和广告系列,因为新数据突显了它们的真正价值。

通过以客户为中心的角度查看营销归因
如果我们要给自己一个目标,在年底之前提出一个高级的算法归因模型,那会是什么样?我们大多数人无法想象,这可能是阻碍我们前进的原因。

相反,从以下角度考虑归因可能会有所帮助:为了向潜在客户和客户提供更好的体验,我们需要了解什么?

例如,您可能想知道“理想客户”在其旅途中倾向于访问哪些思想领导力内容,以便您可以复制令人满意的体验来创建更多理想的客户。现在,我们已经从算法深渊转移到了一个实际上可以使归因向前发展的问题:要实现这一目标,我们需要哪些数据?

通过从客户的角度查看归因,以及它如何使他们受益,我们减轻了自己的压力,创建了一个使爱因斯坦脸红的归因模型。相反,我们可以解决较小的机会来创建以客户为中心的营销计划,并且实际上我们可以与我们的技术团队合作,将这些迭代式改进纳入我们的营销归因模型中。

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