投资回报率的空缺:为什么快速衡量对数字营销人员构成挑战

营销学 (58) 2020-11-18 10:35:41

创造价值
营销人员可以为他们的业务带来巨大的价值,而且通常是未被认可的价值。是的,您没有看错:无法识别。价值是一个复杂的概念,难以衡量,甚至难以在整个组织中展示。

数字时代充斥着各种数据,这些数据证明了营销在建立品牌,增加参与度,产生潜在客户和增加收入方面的力量。那么,营销人员为何仍要努力证明其价值并证明ROI?

最近,LinkedIn进行了研究,对全球4,000多个数字营销人员进行了调查。我们发现,数字营销人员正在努力挣扎-努力计算其影响力,与主要利益相关者分享这种影响力,以及在整个组织中影响力的市场。发生这种情况是因为数字营销人员承受着来自利益相关者和更广泛业务的压力,要求他们迅速交付成果。

今天,全球70%的数字营销人员声称正在衡量数字投资回报率,但是我们发现,他们已经在销售周期结束之前很长时间就在衡量这种影响。这意味着许多营销人员可能根本无法衡量ROI。

我们在下面进行的共享研究确定了营销人员与衡量标准和投资回报率相关的关键行为,对其动机进行了深入研究,并总结了最佳实践供您考虑。

评估过早:数字营销人员经常评估ROI太快
混合指标:如果投资回报率的衡量速度太快(即,比销售周期的时间短),那么衡量的指标实际上并不是投资回报率。实际上,所度量的指标是KPI。然后利用这些KPI来证明价值,而不是ROI。
营销承受压力:内部压力(如紧缩的预算分配周期和业绩证明)迫使营销人员过早地测量和报告ROI。
错过自我促销:匆忙衡量ROI会导致营销人员对该指标的信心降低,并且分享这一指标的动机也会减少。
1.测量太早
我们调查的主要发现之一是,数字营销人员正试图在比其销售周期更长的时间内证明ROI。我们知道,典型的B2B销售周期可以持续1个月到两年的时间,但是平均B2B销售周期通常会持续6个月或更长时间,尤其是在营销人员专注于建立品牌营销目标的情况下。

然而,我们的研究表明,数字营销人员试图几乎立即测量其程序的投资回报率。为什么这是个问题?嗯,要等到销售周期结束后才能准确确定广告系列的全部收益。例如,除非您知道有多少潜在客户转换为客户,否则如何确定作为需求产生组织产生的潜在客户的价值?

LinkedIn的研究表明,在营销计划启动后不久就存在衡量绩效的趋势。

我们知道,有77%的数字营销人员正在衡量广告系列投放第一个月内的回报。在该组中,超过52%的数字营销人员有意知道其销售周期为三个月或更长时间。
更令人惊讶的是,只有4%的数字营销人员在六个月或更长时间内衡量ROI,这是我们知道的持续时间与典型的B2B销售周期的长度更一致。
无论营销目标如何,我们都会看到这种趋势-营销人员是否专注于品牌建设或客户获取。

通过这项研究,我们开始注意到营销人员正在使用KPI和其他成功指标来报告ROI和长期价值。

2.混合指标
当数字营销人员开始考虑投资回报率衡量时,倾向于使用常用的营销指标(例如点击量和点击次数)就很自然。尽管这些指标可能更容易获得,但它们并没有真正衡量ROI。相反,它们实际上是关键绩效指标(KPI),应主要用于优化。顾名思义,这些KPI指标可能是潜在的强劲投资回报率的指标,但它们未能衡量广告宣传的真正影响和价值。关键绩效指标(KPI)使营销人员可以评估其营销活动的短期影响,但可能无法说明一个或多个营销活动所带来的价值。

从阅读书籍的角度考虑KPI指标与ROI指标的用例。KPI告诉您每章之后发生的事情,而ROI则告诉您整个故事结束后发生的事情。KPI是最终绩效的前瞻性预测指标,而ROI被用作未来预算分配决策的前瞻性信息。

让我们来看一个实际的例子。在我们的调查中,有42%的潜在顾客生成营销者声称使用CPC(每次点击费用)作为衡量ROI的指标。为什么这是个问题?

首先,数字营销人员正在使用KPI进行交流,就好像它是ROI。在这种情况下,CPC是一项KPI,并且不会显示广告支出的影响。
第二,数字营销人员急于证明其影响力,常常会利用错误的指标本身。在这种情况下,可以更好地服务于数字营销人员,以使用CPL(每笔费用)代替CPC来衡量潜在客户产生的成功。
3.承受压力的营销
为什么数字营销人员如此快速地衡量投资回报率?根据我们的研究,我们发现数字营销人员似乎承受着巨大的压力,需要证明其为确保额外预算并赢得认可而付出的努力的投资回报率。

资金压力

证明正的ROI使营销人员能够获得认可和额外的预算,进而激励绩效指标的更快沟通。因此,短期数字营销人员(那些在不到一个月的时间内就衡量ROI的人)进行预算分配讨论的可能性至少是每月一次的2倍。在短期内衡量投资回报率的人中,约有一半(53%)在一个月内重新分配支出;而只有不到三分之一(32%)的长期营销人员在同一时间范围内进行重新分配。

为什么这是个问题?在根据短期绩效做出预算分配决策时,营销人员可能会向展示最初的提升但缺乏影响力的活动投入更多的资金。这也可能意味着可以通过增加资金来更好地服务但需要更多时间的渠道或活动被换掉了。

58%的数字营销人员告诉我们,他们需要证明ROI才能证明支出合理并获得对未来预算要求的批准,因此急于衡量ROI就不足为奇了。
执行压力

营销人员面临的另一压力是提供绩效证明以供认可。除非您显示结果,否则很难为自己的努力或成功而喝彩。这样一来,为什么数字营销人员会感到需要快速证明成功,而不是等到销售周期结束来突出性能,这是可以理解的。当然,测量短期来优化广告活动(例如,调整目标受众和调整消息传递)具有优势,但是,正如我们上面提到的,我们发现优化应该与ROI计算不同地使用。我们的调查发现,有90%的数字营销人员在开始投放后的一个月内就开始优化广告系列。早在两周之内,就有75%的数字营销人员开始进行优化。

有趣的是,您无法想象使用这种心态-在允许特定广告活动通过整个销售渠道影响潜在客户之前进行测量-与其他传统渠道一起使用,因为这会产生误导性的结果。想象一下,营销人员是否将相同的行为应用于他们的电视广告?营销人员需要长期报告ROI,同时确定适当的短期时间表以计算,优化和报告KPI。

4.错过自我推广
营销人员对于组织的成长至关重要,但是他们很难传达其贡献的真正价值。这不是因为缺乏尝试。根据我们的研究,大多数数字营销人员都衡量ROI。但是,只有37%的数字营销者称自己对ROI指标“非常”自信。对投资回报率测量缺乏信心导致不愿分享。

不愿分享

在过早评估时,数字营销人员本能地了解到他们的指标不足以讲述一个完整的故事。这可能是为什么近40%的数字营销人员未积极共享ROI指标的原因之一。

进一步的数据表明,ROI指标通常在整个组织中而不是与所有利益相关者有选择地共享。例如,在那些积极分享ROI的数字营销商中,有47%的人只是将其ROI绩效分配给其他内部营销团队。

此外,只有29%的数字营销人员与销售共享。约有三分之一(30%)的份额来自金融。充其量,这种在整个组织中不共享ROI的方法将营销的光芒掩盖在蒲式耳之下–它使营销工作变得孤立无援,也没有将它们与整个业务整合在一起。在最坏的情况下,这种方法可能会质疑营销的有效性,从而导致预算紧张(这反过来又会对积极影响利润的能力产生影响)。

投资回报率:营销指标的马拉松
投资回报率是一项马拉松竞赛,但太多的营销人员一直在忙于冲刺。现在该重新考虑投资回报率了。为了获得正确的ROI,我们建议营销人员重新考虑他们的ROI方程。
在整个销售周期内定义和衡量投资回报率:

营销人员应首先使用确定其目标特定的长期回报来开始使用此等式。正确测量ROI需要定义ROI方程的R部分。回报是多少?

最终,当涉及到投资回报率时,数字营销人员必须放慢脚步并衡量其在较长时期内,特别是在销售周期内的营销投资回报。如果营销人员采用这种方法获得投资回报,则他们将更倾向于在组织内共享他们的ROI指标,以进行更好的营销投资。

THE END

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