克服高等教育营销新挑战

营销学 (37) 2020-11-18 13:37:18

每个行业和行业都以自己的方式应对当前环境。对于那些接受高等教育的人来说,挑战是多变的和复杂的。

我们应该如何与在校生和准学生以及校友交流?我们应该如何在短期现实与长期入学目标之间取得平衡?几周后情况会如何变化?

没有简单的答案,但是该领域中一位具有远见卓识的领导人足以和我们分享他的经验和观点,希望这些见解可以为其他尝试确定方法的人提供有益的背景和指导。

适应高等教育营销的新情况
我们从业内人士那里听到的很清楚的一件事是,不建议在更高的市场营销计划上刹车。当世界各地的事物不断变化时,人们仍在上网,研究和思考他们的未来。

话虽如此,对于大多数组织而言,重新评估并进行调整是有意义的。为了更深入地探讨当前正在发挥的战略差异,我们向CMO布拉德·弗兰克(Brad Frank)询问了趋势,新出现的最佳实践,消息传递建议,并在应对这种前所未有的局面的同时找到了正确的目标设定平衡。

布拉德·弗兰克(Brad Frank): COVID-19的中断将分为三个不同的阶段。

阶段1:震惊。在这段时间里,对未来教育计划的想法在很大程度上被基本需求所挤占-储备食物,照顾家庭成员/孩子以及适应新的上班,上学和上班时间。在此期间,查询和应用程序需求激增。我们正处于这一阶段,正处于我所看到的V形复苏的开始,但是在全国和地区可能会出现一些次要冲击。

阶段2:提前思考。这个阶段将持续较长的时间,并且会根据个人或家庭所面对的情况而发生巨大变化。大学生正在考虑是返回校园,上网还是转学到其他机构。会有一种观望的态度,但是随着时间的流逝,做出决定的偏见会更大。对于成年人来说,很大程度上取决于他们是否工作。对于那些失业的人,此阶段正在发生。对于那些工作的人,重点可能是当前时期。随着失业率的上升,更多的人将被迫提前思考。对于许多人而言,教育将发挥作用。这可以是学位,证书或高技能(通过在线学习工具或通过学徒或轮岗计划)。

随着失业率的上升,更多的人将被迫提前思考。对于许多人而言,教育将发挥作用。这可能是学位,证书或技能提升...
阶段3:新常态。需求将恢复,鉴于教育的反周期性,需求可能会更强,但看起来不会完全一样。一些以校园为基础的学生会更喜欢在线学习,并且会选择不返回校园或考虑离家更近。小型和乡村学校可能会受益,因为学生可能会担心上较大的学校。课程组合和学位组合将有所不同。我认为对帮助医疗保健和教育等行业会有更大的兴趣。

LinkedIn:您看到的是在高等教育(或其他行业)中出现的一些新兴最佳实践?

布拉德:现在是评估营销信息和媒体组合的时候了,要非常注意准学生的需求。调整您的工作以在需要时支持他们的需求。从潜在客户的角度评估您对市场的预测。

另外,关注当前的学生。这些学生已经选择了您的学校一次。给他们一切理由返回。以多种方式伸出援助之手,了解他们的问题以及对他们的教育和当前环境的担忧。直接解决这些需求。您的准客户正在观察您如何对待当前的学生。您今天的支持工作将影响您将来的开发。

在线不再是可选的,但两者都不只是提供在线课程。在线不仅仅是提供课程的方式。您必须考虑成功所需的学生和教师支持。评估您要如何实现这一目标以及在该领域中提高竞争力所需的条件。尝试寻找目标与您的机构相符的合作伙伴,以支持您在这种新的学习方式中创造无摩擦的体验。

LinkedIn:学校应根据当前情况如何处理消息传递?

布拉德:忠于品牌,与时俱进。如果您偏离品牌太远,那么准学生和您自己的学生就会知道。在此期间,价格敏感性将在学生的决策中发挥更大的作用。机构,尤其是价格较高的机构,需要有效,清晰地传达其价值主张。这种破坏只会增强过去几年高等教育需要管理和应对的消费市场心态。因此,学校必须通过明确表达其为学生提供的竞争优势来证明其投资回报率

忠实于您的品牌并与时间相关。如果您偏离品牌太远,将来的学生和您自己的学生都会知道。

LinkedIn:学校应如何在短期入学目标与长期品牌建立之间取得平衡

布拉德:这始终是一个棘手的平衡,在这样的市场动荡期间可能更是如此。现在是时候定义长期品牌建立对您的机构意味着什么。您可能有一些方法可以通过直接渠道来解决此问题,而这些渠道不像媒体那样昂贵。

就是说,对于许多机构来说,拥有一个良好的开始是至关重要的。不要仅仅依靠久经考验的方法来完成课程。尝试通过整合营销,招生和技术来接触和吸引潜在客户的新方法。现在,比以往任何时候都重要的是,打破内部孤岛,以在学院或大学的这三个关键领域中建立凝聚力战略。

开创高等教育的道路
在未知领域导航时,没有可遵循的地图,只有好的建议。总结上面的一些明智的指导,以下是在这些充满挑战和不确定的时刻,布拉德对市场领导者的主要建议:

人们仍然在线并且正在与内容互动,因此请不要放弃您的营销活动。专注于建立和维护品牌知名度,因此您将处于第2阶段(超前思考)和第3阶段(新常态)的位置。
要特别注意语气和信息传递,要注意世界各地个人和家庭的游戏压力。
这是与现有学生重新建立联系并加强人际关系的好时机。布拉德(Brad)的圣人话反复出现:“您的准客户正在注视着您如何对待目前的学生。您今天的支持工作将影响您将来的开发。”
在价格敏感性可能在决策中发挥更大作用的时候,应着重于为您的机构传达差异化的价值主张。

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