决策者如何今天消费内容

营销学 (34) 2020-11-18 15:14:55

B2B营销方法可以而且确实存在很大差异,但是吸引并激励决策者的需求是使所有B2B营销人员几乎团结在一起的一件事。无论您采用哪种策略,属于哪个行业,或称自己为哪个大洲,打动关键决策者都可能是您工作的关键部分。

如果您已经检查过这个超级重要的受众特征的偏好已经有一段时间了,那么这篇文章适合您。如今,谁是决策者?他们扮演多大的角色?他们还在录像吗?他们实际上是如何找到内容的?他们密切关注用户评论吗?

让我们回答这些问题等等。

今天的B2B决策者有哪些特征?
很少制定决策的人很少。在绝大多数情况下,没有一个决策者,而是一群拥有不同头衔的人。在企业组织中,所有技术购买决策中有99%是由两个或两个以上的人做出的,购买委员会的中位数为8人。

尽管可能有一个关键的决策者(通常是这种情况下的最高管理层),但要假设购买委员会的最高成员比其他成员具有更大的影响力可能是昂贵的。有时他们这样做,但有时他们有目的地扮演辅助角色。通常,最终用户会研究选项,确定要进一步探索的选项并进行实际试用。这就是为什么绘制B2B购买委员会,使每个成员与他们将扮演的角色相对应如此重要的原因。在这方面,销售和市场协调非常重要。

大流行导致B2B买家仍然处于休眠状态吗?
根据Demand Gen Report的2020年B2B买方行为研究,B2B购买团队并未像我们在COVID-19危机期间所想象的那样活跃。是的,有47%的买家冻结了预算并延迟了购买,这很重要。但是大多数B2B买家仍然活跃。超过三分之一的人说他们比大流行前更活跃。

B2B购买团队还有哪些变化?
采购委员会的增长突飞猛进。在Demand Gen Report调查的受访者中,有61%的人表示,与前几年相比,他们在购买决策中涉及的人数更多。可以理解,随着更多人的参与,B2B购买花费的时间更长。超过三分之二的买家表示,他们的购买过程比一年前花了更长的时间– 25%的买家说,购买过程要长得多。

对B2B营销人员有何影响?Demand Gen Report很好地总结了这一点:“这些趋势的结合对B2B供应商来说是一个重大变化,因为除了响应和了解客户的特定需求外,预计它们在销售流程之前是可见且可访问的。 。这些不断变化的期望使基于帐户的营销成为B2B解决方案提供商的当务之急。”

对于B2B营销人员而言,好消息是我们的内容变得越来越重要。超过三分之二的受访者表示,与一年前相比,他们更依赖内容来告知购买决定。

B2B购买流程:什么时候发生?
需求生成报告还询问B2B买方何时进行购买活动。如您所见,许多活动在流程的早期进行:

既然发生了这么多事情,对于B2B营销人员来说,在实际开始购买流程之前打下基础已经变得越来越重要。有关如何做到这一点的更多信息,同时又不致使您的潜在客户目标失控,请参阅“品牌和需求:营销增长的关键原则”入门书。

广告在多大程度上影响购买决策?
作为调查的一部分,Demand Gen Report向B2B买家询问广告在影响他们的看法方面所起的作用。

资源

令人感到意外的是,十分之七的受访者回忆起获胜供应商的广告,其中近50%的受访者表示广告为供应商带来了良好的印象。请记住,我们在这里谈论广告。考虑到我们每天看到多少广告以及我们将其召回的可能性,这些数字似乎表明,做广告的B2B供应商比仅依靠自然策略的B2B供应商具有明显的优势。
与真正赢得买方业务有关的最重要的内容质量是什么?
当被问及与其他供应商相比,选择获胜供应商的前五个原因时,最重要的因素(69%)是B2B供应商“展示了对解决方案和业务前景的深刻了解。”

当然,这可以通过思想领导力内容,通过销售团队的努力或(理想情况下)同时实现。当涉及到特定于内容的原因时,最重要的因素(62%)是供应商“提供的内容使购买交易的业务案例更加容易。” 其次是“提供了更高质量的内容”(55%),并且“提供了更好的内容组合以帮助我们完成决策过程的每个阶段”(52%)。

用户评论有多重要?
答案有点矛盾。一方面,根据接受Demand Gen Report调查的B2B买家表示,“从参考和行业同行的评论”是选择获胜供应商的最不可能的原因(47%)。

另一方面,由于与技术采购有关,TrustRadius指出,从2018年到2019年,供应商选择过程中对审阅的使用率增加了13%。当我们查看最有可能考虑这些审阅的时间时,差异更加有意义,因为在发现阶段(47%)和评估阶段(73%)更有可能使用评论,而在选择阶段(33%)则不太可能使用评论。

总体而言,技术购买者表示,用户评论是第二大最常用的信息来源,仅次于产品演示。

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