营销与销售:是否有人对这一裂痕负责

营销学 (39) 2020-11-18 16:33:31

我是一个不与销售竞争的营销人员。实际上,我们在预算决策方面进行协作,参加彼此的部门会议,并共享意见和想法,以更好地全面执行。换句话说,我们没有必要“弥合差距”,因为我们没有差距。但是,在许多公司中确实存在这种鸿沟,营销部指责销售未能转换潜在客户,销售部指责营销部发送糟糕的潜在客户。挣扎是真的。

但是,尽管可以理解这一大鸿沟的原因是可以理解的,但不一定非要这样。对于所有无休止的指责,任何一支团队实际上都不负责。如果您的销售团队和市场营销团队之间没有共生关系,请在组织中寻找更高的元凶。

衡量重要指标
没有人知道与某种指标无关的营销主管吗?当然不是。没有指标,就无法确定哪些行动可以带来结果。因此,指标本身不是问题。这是真正的问题:营销人员通常通过“绒毛”指标进行衡量,然后将他们的报酬与他们挂钩。

测量网络流量是绒毛指标的完美示例。每个人都喜欢看到网络流量的增加。但是,如果网络流量增加了50%,潜在客户减少了30%,那么流量增加如何使企业受益呢?为什么有人要为此获得奖金?Web流量是成功的指标,但不是保证结果的指标。

将绒毛度量标准与报酬联系在一起,为欺诈行为打开了大门,最终为整个公司带来了亏损的局面。

凯瑟琳(Catherine)是行销总监,年薪为$ 100,000美元,奖金奖励为$ 20,000美元/年。她的奖金取决于:

⦁每月吸引5,000个唯一身份访问者访问他们的网站
⦁每月交付100条SQL
⦁每月产生300个潜在客户
您可以想象,凯瑟琳很有动力赚她额外的2万美元。但是当前的每月营销活动仅吸引3,000个网站访问者和50个SQL。Catherine恐慌并与第三方签约以人为地增加流量,并提供100条SQL(知道实际上只有50条具有销售资格)。凯瑟琳不断收到她的每月奖金,她感到非常高兴。但是销售团队每个月都错过配额,他们不是很高兴。

我什至不必告诉你这是怎么结束的,对吗?
销售团队花了一半的时间跟进显然尚未准备好销售的潜在客户,结果,他们错过了配额(和奖金)。销售代表归罪于市场营销,因为他们发送了不好的线索。尽管Catherine可能会感到re悔,但她仍然相信Sales至少获得了50条高质量的销售线索,如果他们不将其转化为机会,那就来了。首席执行官并不在乎应归咎于谁,他只知道自己的年度收入目标处于危险之中。

在这种情况下,组织的两个最关键部分与公司之间的差距拉大了。

给度量标准“警察”的消息
以下是建立营销和销售团队以取得成功的方法:

⦁确定能真正反映支持您的目标和底线的行动和结果的指标。不要陷入绒毛指标。
⦁在将指标与薪酬联系起来时要小心。如果可以虚增数字以“选中”奖金要求,则该公司将长期遭受损失。
⦁鼓励您的销售和营销团队寻找互惠互利的解决方案,以更成功地将潜在客户转化为机会。有效地引导SQL流程使您的团队可以共同提高收入(减少争吵的次数)。
最后的话
每个销售/营销冲突是否都与绒毛指标和薪酬直接相关?当然不是。但这在某些组织中绝对会发生,并且对两个团队的员工以及整个公司都有害。如果您是一名营销人员,而您的成功与绒毛指标相关,请与老板交谈,并建议将其更改为“关键指标”。

THE END

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