如何在危机中进行市场分析

营销学 (44) 2020-12-09 10:43:28

在危机中,我们被提醒,我们在标准市场分析中收集的几乎所有信息都是关于最近的过去。我们收集人口普查信息和经济数据库信息,以及可公开获得的财务信息,以及已发表的研究发表的访谈,市场和行业报告中的信息。在某些情况下,我们会增加自己的经验或基础研究,例如访谈和问卷调查。

在所有这一切中,主要是关于最近的过去。有时,我们将长期以来的真实情况加进去,以便对短期和长期进行比较分析。有时我们会增加对未来的猜测,但不幸的是,只有在危机期间或危机之后做出的猜测才最有意义。总体而言,目标是对当前的市场格局进行描绘,并用尽可能多的有用信息武装自己。

危机市场分析
危机袭来,一切突然改变。例如,当我在2020年5月上旬撰写本文时,如此众多的业务突然被淘汰了。餐厅?出租车?零售店?

乍一看,过去的事情都不重要,市场研究似乎是不可能的。“危机市场研究”这个词似乎很矛盾。我以为商店关门了,餐馆几乎关门了,健身房和发廊关门了,但是交付量在增加,医疗保健在蓬勃发展,在线会议平台也在蓬勃发展。那么,我们该怎么做才能越过显而易见的地方?

我们希望将过去的数据和合理的假设结合起来。例如,如果我现在要尝试分析餐馆,那么我可能会从现有人口统计数据入手,该人口统计数据是截至上次经济普查以来我县的人口统计。然后我假设其中有一部分完全关闭,而一部分只是在外卖和送货。而且我假设只是外卖和送货部分的正常收入的一定比例。

如果我有时间和/或预算来付钱给某人,我会从一些随机的名单中打电话给餐馆老板,并从中获得更好的投入来对这些百分比假设进行猜测。这是一项艰巨的任务,如果我为此付出代价,那将是昂贵的。在现实世界中,如果需要的话,我可能只接受估算。

总的来说,我们正在寻找市场本来应该是应该成为的起点。然后从那里我们使用特定的研究(如果有的话)或假设来进行有根据的猜测,以了解现在的状况以及市场如何调整并随着时间的推移而恢复。

您的总潜在市场(TAM)是否已更改?
危机是否会影响商品或服务的长期总市场?也许。例如,饭店的整体市场是否会长期发生变化?正如我们之前所说,在短期内,有些已经关闭,有些已经调整,有些正在休整,等待重新开放。因此,现在竞争可能会减少,但是竞争会保持一致吗?

我们都在猜测这个,还有其他喜欢它的人。从某些方面来说,经济学家猜测,危机结束后,需求疲软的需求将再次激增。但是随着危机期间行为的改变,事情会长期改变吗?您必须为您的业务猜测这一点,或者进行非常昂贵且耗时的基础研究来进行猜测。

例如,也许在危机结束后,我们所有人都比以往更倾向于蜂拥而至。也许我们习惯了自己做饭,所以最终做得更少。或者,也许餐厅开张了,但是由于社交距离太远,他们无法容纳那么多人。否则,消费者会更犹豫在公共场所聚会,直到有疫苗可以买到为止。你猜怎么着

我们可能会看到的一个有趣的长期变化(这只是我的猜测),就是在危机过后,更多的人在远程工作,为企业乃至家庭进行更多的远程会议。因为我们都有机会了解在线会议的工作方式以及远程工具可以提供的好处。

我们可能会看到的另一个长期变化(这一变化令人不安)是由于失业的经济影响,消费品市场下降。让我们保持手指交叉。我们希望那些失业的人能尽快重新就业。

但是正如您所看到的,它确实是一个有教养的猜谜游戏。是的,我们可以观察并根据当前市场做出假设,但是这如何影响任何长期变化取决于许多变量。我们能做的最好的事情就是跟踪活动的变化,对未来做出假设,为每种情况制定计划,并随着时间的推移进行测试。这是一个持续不断的过程,它将变得越来越确定。

您的可用服务市场(SAM)是否已更改?
SAM是您可以获取的市场部分,并将进行逐项业务分析。由于对购物者或就餐者开放的限制,许多企业突然无法为他们的大部分市场提供服务。您必须查看危机如何影响您的特定SAM。我认为,由于在线营销的广泛影响,一些设法从实体业务跃升为在线业务的企业将增加其SAM。

新的号召性用语
不确定性更高,猜测程度更高
就像我在上面说的那样,业务在继续,业务决策在继续,业务计划需要修订,所以我们不能只是耸耸肩放弃。我们做。不要盲目决策。不要像鸵鸟一样把头藏在沙子里,告诉自己,因为信息突然变得困难,所以您不想要它。运用头脑和常识,做出合理的假设,然后继续开展业务。

然后,跟踪结果。这提醒我们,所有业务计划和预算都需要猜测未来。危机时期意味着更大的不确定性。但是我们不只是猜测-我们猜测,然后跟踪结果,然后进行修改。随着时间的推移,我们的猜测会越来越好。

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