产品和品牌失灵:营销观点

营销学 (69) 2020-12-09 14:00:41

概述
在大多数基于产品的组织中,产品和品牌的故障会持续发生,并且程度不同。这是开发和营销过程的不利方面。在大多数情况下,这种“故障率”综合症最终变成了数字游戏。成功的产品与最终失败的产品之间必须有一定比例。如果这种情况没有发生,则该组织很可能会失败,或者至少会遇到阻碍其实现盈利目标的财务困难。主要目标是从产品和品牌失败中汲取教训,以便将来的产品开发,设计,策略和实施更加成功。

研究产品故障使计划和实施过程中的人员可以从其他产品和品牌故障的错误中学习。可以从生产或销售成功产品(而不是失败产品)的不同方式(如果有的话)的角度研究每种产品失败。识别产品开发过程中关键标志的能力至关重要。如果产品能够做到这一点,则在产品上市之前评估风险可以节省组织的预算,并避免将其失败暴露于市场的无形成本。

定义产品和品牌失败
产品在市场上出现会导致以下问题:

产品出于任何原因从市场撤回;
产品无法实现所需的市场份额以维持其在市场中的存在;
产品由于任何原因无法达到组织定义的预期生命周期;要么,
产品最终无法实现盈利的失败。
失败不一定是不合格的工程,设计或市场营销的结果。根据评论家的定义,有成百上千的“坏”电影达到了“邪教地位”并获得了经济上的成功,而许多“好”电影却成为了票房炸弹。其他优质产品由于竞争行为而失败。索尼的Beta格式显然是优于VHS的产品,但是他们决定不对格式进行标准化,这对发行和可用性产生了负面影响,从而导致了产品故障。与当时的市场相比,“ Tucker”是一种出色的车辆。失败的原因是通用汽车将这个处于起步阶段的组织埋葬在法庭上,目的是淘汰一款设计精良的产品,从而对其市场份额构成潜在威胁的未来竞争对手。

接下来会成功的产品是什么?怀疑Advil的频繁和高剂量与肝损害有关。有些人怀疑长时间使用电热毯会增加患癌的机会。一些医生担心Sudafed的非处方药的可用性和高使用率,目前正在美国食品和药物管理局进行审查。

产品故障和产品生命周期
大多数产品都会经历某种形式的产品生命周期,在此过程中,它们会根据时间,销量或收入来创建熟悉的(或变体)形式的产品生命周期。大多数产品经历公认的生命周期阶段,包括:

介绍
成长性
成熟度(或饱和度)
下降
在某些情况下,产品类别似乎一直在需求旺盛,而其他产品却从未找到自己的利基市场。这些产品缺少公认的产品生命周期曲线。

失败,时尚,时尚还是风格?
区分产品故障与产品时尚,风格或时尚周期很重要。最根本的产品生命周期是时尚。时尚会自然而然地缩短生命周期,实际上,经常被预测会在短时期内(在线,流行数年,数月甚至数周)经历快速增长和快速丧失。一位音乐评论家期望“贝城滚筒”能与甲壳虫匹敌。你知道他们是谁吗?宠物岩石的寿命超过了应有的时间,为创始人创造了数百万美元的收入。

“时尚”是描述服装和家居装饰等多个领域趋势的公认模拟。“样式”的产品生命周期也出现在服装以及艺术品,建筑,汽车和其他基于审美的产品中。这些产品生命周期的“终点”并不表示故障,而是标志着预期周期的结论,该周期将被满足相同需求和执行相同功能的其他产品的变型所替代和重复。

研究故障的好处
更好地了解产品故障对于防止将来发生故障很重要。研究产品故障的历史可能会为导致这些故障的原因提供一些见识,并创建一系列可能增加成功机会的因素,但并不能保证。

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